정보의 탐색

병원을 이용해야 하는 욕구를 인식한 의료소비자는 정보를 탐색하게 된다. 그러나 정보탐색의 경우에도 모든 질병의 경우에 해당하지 않다. 예를들어 가벼운 감기에 걸렸을 경우 집 가까운 병원에서 진료를 받게 된다. 그러나 이보다 더 중한 질병으로 진단받았을 경우 어느 병원이 그 질환에 대해 진료를 잘하는지에 대해 여러 경로를 통해 정보를 탐색하게 된다.

의료 이용에 따라 고관여 상품과 저관여 상품이 있는데 예를 들어 저관여 상품은 동네 의원에서 치료할 수 있는 비교적 간단한 질환을 말한다. 일반적으로 고관여 상품은 차량이나, 아파트 등을 말하는데 의료에서는 암이나 심장질환 등 생명과 직결되는 질병이 이에 해당된다고 할 수 있다. 고관여 상품과 저관여 상품은 정보탐색을 하는 방법이 다르다고 할 수 있다.

정보탐색은 적극적 정보탐색과 소극적 정보탐색으로 나눌 수 있는데, 소극적 정보탐색은 힘들이지 않고도 정보를 얻는 것이고, 적극적인 정보탐색은 인터넷 탐색을 하거나, 언론 매체 등에서 얻은 정보나 이미 병원을 이용한 사람들을 이용한 치료후기 정보, 병원의 환우회 등을 통한 정보 수집 등을 들 수 있다.

또한 의료욕구의 심각성과 위급성에 따라 정보 탐색이 달라지게된다. 암이나 심혈관 질환처럼 생명과 직결되는 질환의 경우 많은 정보를 수집하여 수준 높은 서비스를 받고자 할 것이지만 급성 맹장염의 경우 가까운 병원급 의료기관을 찾아 수술하는 것이 더 좋은 선택일 수도 있다,

따라서 이런 상황에 대비하여 가까운 병원에서 잘하는 진료내용을 사전에 알아두어 이용하는 현명한 소비자도 많다.

소비자가 이러한 정보를 어디에서 구하는지 알아보는 것도 흥미로운 일이다. 이들 소비자가 병원을 이용할 때 어떤 내용을 가장 중요시하는가를 보면 잘 알 수 있을 것이다. 병원 선택과정을 보면 가까워서 오는 경우는 경한 질환이 많고 중한 질환의 경우 의료수준을 가장 먼저 보게 된다.

의료소비자들은 대개의 경우 아래 4가지의 정보원을 가지고 있다.

· 개인적 정보원 : 가족, 친지, 이웃, 친구

· 공공적 정보원 : 대중매체

· 경험적 정보원 : 이용경험

· 전문가 정보원 : 진료의뢰의사

이러한 정보원을 적절히 활용하여 여러 가지 경로를 거쳐 정보를 받게 된다. 예를 들어 대변에 혈액이 보여 내시경 검사를 하고 조직검사 결과 대장암으로 최종 판정될 경우에는 여러 가지의 복합적인 정보원을 동원하게 된다. 여기서 대중매체 등은 정보를 전달하는 기능을 하는 반면, 개인 또는 친지나 친구 등의 의료기관 이용경험등을 참고로 하여 선택을 하게 된다. 교육수준이 높으면 건강에 대한 관심이 높아 정보탐색에 적극적이고 여러 정보원을 동원하여 선택한다.

일반적으로 의료서비스분야의 경우 정보의 양은 대중매체로부터 많이 얻지만 실제 병원에 갈때는 개인적, 경험적 정보원이 효과적인 경향이 있다.

개인적, 경험적 정보원의 영향이 큰 이유는 다음과 같다.

첫째, 의료서비스는 경험을 통해 품질을 평가하게 되는 속성이 있으며 이들 인적 정보원들의 대리 경험에 의해 품질정보를 제공받을 수 있기 때문이다.

둘째, 전통적으로 의료분야는 광고가 금지되어 왔으며 이로 인해 공급자에 대한 정보가 제한적이므로 경험자의 정보가 상대적으로 유용할 수 있다.

셋째, 의료서비스의 무형성과 산출물의 다양함으로 일반제품에 비해 선택에 대한 불확실성과 위험이 상대적으로 높으며, 이러한 위험을 줄이기 위해서는 특정 의료서비스를 이용한 경험자로부터 그에 대한 정보를 수집하는 것이 안전하기 때문이다. 최근에는 병원을 이용한 치료후기를 보고 병원을 찾는 사람들도 늘고 있다. 특히 홈페이지는 병원과 의료소비자들과의 소통의 공간으로 활용하고 있다.

병원에서도 의료소비자가 정보를 어디에서 얻고 있는지를 아는 것은 중요한다. 의료서비스는 특성상 소비자와 공급자간 정보량의 불균형이 존재하며 의료이용자는 부족한 정보로 인해 의료전문가에게 의존적 일 밖에 없다. 따라서 의료소비자들이 어디에서 이러한 정보를 탐색하는가를 아는 것이 아주 중요한다. 의료소비자가 의료정보를 탐색하는 자료는 의료서비스 마케팅에서 더욱 중요할 것으로 생각된다. 최근에는 환자들이 병원이나 질병정보를 인터넷 검색을 통해서 쉽게 접근이 가능하여 잘못된 정보로 인한 피해도 늘고 있다.

박병상 저, 병원 CEO를 위한 개원과 경영 7가지 원칙중에서